Uitgevers van nieuwssites zijn de afgelopen jaren zo gefocust geweest op de groei van het aantal unieke bezoekers, dat ze de positie van hun producten op de adverteerdersmarkt hebben verwaarloosd. Adverteren op nieuwssites is hierdoor schieten met hagel op miljoenen consumenten gebleven. Door ‘unsold inventory’ te dumpen en elkaar op kosten (0,35 tot 1,00 euro cost per mille) te beconcurreren, hebben uitgevers zelf hun businessmodel verzwakt.
Willen nieuwssites een echte rol van betekenis gaan spelen, dan moeten ze inspelen op de trend naar conversie (cost per click/lead/sale etc), kwalitatieve kennis van hun bezoekers verzamelen, hun gebruiksgedrag vastleggen en aantrekkelijke, thematische omgevingen ontwikkelen op hun sites.
Onderzoek
Dit zijn conclusies uit het onderzoek ‘Advertentiemarkt voor Nieuwssites’, dat het is uitgevoerd in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Het onderzoek is nog niet formeel afgerond en wordt over enkele weken officieel gepubliceerd. De eerste conclusies zijn eerder deze week gepresenteerd in een expertmeeting waar vertegenwoordigers van De Pers, PriceWaterhouseCoopers, Boompers, Elsevier, De Volkskrant, WCGO en Wegener (de blogger van dit stukje), voor waren uitgenodigd.
Onderzoeker Erik Stevens (Phaff & Partners) gaf helder inzicht in de markt van nieuwssites: door deskresearch en interviews met zowel uitgevers als media-inkopers en adverteerders is in kaart gebracht waarom de sites worstelen met het verwerven van hun advertentie-inkomsten en hoe die markt precies in elkaar zit. Ook is een eerste overzicht geschetst van alternatieve inkomstenbronnen.
Actie
Het beeld stemt niet vrolijk: nieuwssites blijken net zo’n massamedium als de dagbladen waar ze (bijna allemaal) uit voortkomen. Aansluiting bij de marktontwikkelingen online zijn er nauwelijks. Een markt die snel is verschoven van massa naar relevantie en meetbaarheid: adverteerders willen geen branding meer, maar actie.
Betaalmodellen spelen in op die wens: geen 40 euro voor duizend vertoningen van een prachtig plaatje, maar een paar euro’s voor een concrete lead of zelfs verkoopactie. Succes in deze markt vraagt om kennis van je sitebezoeker, een hoge homogeniteitvan de doelgroep en relevantie van de advertentie, een lastige combinatie met zoiets breeds en ongrijpbaars als ‘nieuws’.
De enige manier om van de huidige situatie te profiteren is door de grootste te zijn. Nu.nl en De Telegraaf hebben een voorpsrong bij media-inkopers, wanneer bereik wel doelstelling is van een online campagne. Mediabureaus werken met ‘shortlists’, die bovendien steeds korter worden, omdat de meeste bureaus het liefst zo weinig mogelijk energie stoppen in onlinecampagnes vanwege het voor hen lage rendement.
Kansen
Voor uitgevers die hun kansen (en omzet) willen vergroten biedt het rapport aanbevelingen: verzamel kwalitatieve informatie over je bezoekers, leg gebruiksgedrag vast, omzeil mediabureaus en doe direct zaken met adverteerders, werk samen/ga voor collectieve verkoop van het eigen nieuwschannel.
De onderzoekers zien ook kansen in het inrichten van themasites. Hier kunnen de miljoenen unieke bezoekers worden geclusterd op interesse en profiel, waardoor adverteerders hen makkelijker kan vinden en de CTR van advertenties omhoog zal gaan. Sleutelkenmerken van deze themasites zijn passie en relevantie.
Volgens Stevens cs zijn ze makkelijk te exploiteren met partners. Succesvolle thema’s sluiten aan bij de identiteit (het merk) van de uitgeverij, zijn gebaseerd op reeds beschikbare content (kostenefficient) en spelen in op een niche van enige omvang in verband met het realiseren van bereik en aantrekkelijkheid voor adverteerders. Voorbeelden zijn www.geldenrecht.nl en www.sportwereld.nl van het AD en www.zuidbroek.nu van De Stentor.
Daarnaast kunnen uitgevers aansluiten bij concepten die sociale netwerken als Facebook en LinkedIn hanteren. ook hier zijn identiteit, beschikbare content en omvang relevante criteria. Stevens noemde onder andere clubchina.klm.com en www.flyingbluegolf.com (beide van KLM) als inspirerende voorbeelden.
{ 12 comments… read them below or add one }
Interessant verhaal Rogier. Ik ben erg benieuwd naar het rapport.
Is er een vuistregel te bedenken voor de omvang van een niche site om deze rendabel te krijgen?
Goeie vraag. Er is in elk geval een relatie tussen het thema (hoe nauwkeurig afgebakend, hoe beter) en de waarde voor de adverteerder. Zo zal een themasite voor hypotheken minder unieke bezoekers nodig hebben (omdat adverteerders bereid zijn stevig te betalen voor een lead), dan een site rond het thema 'watersport'. Als ik adverteerders goed beluister is 10.000 unieke bezoekers per maand wel een beetje de ondergrens: anders wegen inspanning en investering bijna niet meer op tegen het rendement. Maar ja… wie geautomatiseerd een themasite bouwt door middel van tagging en er Google Ads in laat lopen, kan met weinig energie ook geld verdienen, heeft Henk van Ess als experiment bewezen met http://www.michaeljacksonnieuws.nl
Hey Rogier, goed verhaal! Sluit aan bij wat wij altijd al dachten, denk ik. Nu nog operationeel maken. Ik wil best per klik banneren bij je
Interessant verhaal, maar uitkomsten zijn niet verrassend. Als slimme adverteerder bracht je je mediabudget sowieso al niet naar algemene nieuwssites waar een zeer homogeen publiek op afkomt maar naar specifieke websites waar jouw doelgroep zich bevindt. En dan bij voorkeur op CPC- of CPL-basis.
Advies voor de nieuwssites onderschrijf ik zeker: kwalitatieve profielgegevens verzamelen van je bezoekers en ze andere, onderwerpsgerichte omgevingen aanbieden zodat adverteerders hier gerichter op kunnen adverteren.
Waarom je allemaal richten op de 500 grootste adverteerders en niet op de 600.000 andere bedrijven in Nederland die nu alleen op de gouden gids en bij google adwords kunnen adverteren ? check :
http://vetteshittv.wordpress.com/2009/09/22/allee…
Waarom je allemaal richten op de 500 grootste adverteerders en niet op de 600.000 andere bedrijven in Nederland die nu alleen op de gouden gids en bij google adwords kunnen adverteren ? check :
check http:next2news.com
@Michael, je vergat erboven te zetten: 'Advertentie'
Gelukkig krijgen steeds meer sites CNN, NY Times door dat mobile content geld waard is. En dat je er dus geld voor moet vragen. Advertenties zijn ook nodig, maar nieuws is geld waard, vraag het er dan ook voor. Een van de grote voordelen voor kranten zou zijn dat de grote content verzamel sites zonder noemenswaardige redactie opdrogen. Ze hebben namelijk geen nieuws meer. De advertentie inkomsten van die sites gaan dan voor een deel vanzelf over naar sites die wel goed en betrouwbaar nieuws leveren
Leuk dat die adverteerders dat willen maarwat is de meerwaarde voor de beheerder van een site ?
Een voorbeeld watik gragagebruik:
De wehkamp, de sitebeheerder krijgt van Wehkamp een percentage van de verkoop. Maar direct na de verkoop zit de nieuwe klant in het systeem van de wehkamp en ontvangt nieuwsbrieven, boeken mailings etc. dus na 1 keer klikken besteld de nieuwe klant niet meer via de nieuwssite maar direct bij de wehkamp.
Dit betekend dat die advertentieplaats voor die bezoeker nooit meer iets oplevert.
er moet een systeem worden gecreerd waarbij iedereen tevreden kan zijn. de krant heeft er niets ana 30 dagen of langer te moeten wachten op een paar centen van de wehkamp
De online advertentiemarkt is totaal verziekt en een compleet verkeerde weg insgeslagen met voorop in de strijd de affiliate netwerkbedrijven als m4n,kliks etc.
overal zie je dezelfde advertenties, voor een online ondernmer is er nog maar weinig geld te verdienen met die Cpl en cpa modellen.
voor uitgevers moet ene andere methode worden gevonden
Uitgevers hebben met jacht op meer bereik advertentiemarkt nieuwssites ondermijnd – http://bit.ly/Y5alq
Nieuws is een commodity is geworden en en op nieuwssites wordt nauwelijks doorgeklikt. Dus hoewel de voorgestelde maatregelen ongetwijfeld leiden tot een hogere opbrengst per bezoeker (eCPM), lijkt het mij onwaarschijnlijk dat meer dan twee of drie sites in Nederland een positieve exploitatie zullen laten zien. Zelfs in een volledig getargette omgeving, is het aantal kliks x de maximale CPx niet voldoende om de kosten van meer nieuwssites te dragen.
Het realiseren van de voorgestelde maatregelen vergt diepe investeringen in systemen voor behavioral targetting, in content voor thematische omgevingen en in salesorganisaties die in staat zijn om de complexe hybride deals te maken. Tegelijkertijd ga je je nieuws inkopen of grotendeels door het publiek laten maken, om kosten te drukken. Dat is dus precies wat Sanoma Digital, MSN en RTL doen.
Dan ben je dus geen nieuwsorganisatie meer, maar een contentmarketing organisatie die nieuws gebruikt als vlaggenschip. Net zoiets als een commerciële omroep eigenlijk, waar nieuws een bleeder is die je geloofwaardigheid vergroot.