De uitdaging van de krantenbusiness is om met de neergaande trends (oplage en daaraan gerelateerde advertentie-inkomsten) om te gaan. Hoe het tij te keren en jezelf te herpositioneren als een cross- en multimediaal “brand” met een groeiende inkomstenstroom met significante winstmarges? Een prachtig voorbeeld uit Italië: managing director Giorgio Valerio presenteerde op de WAN in Göteborg vorige week de “Gazzetta dello Sport” case.
Case geschiedenis: “Product Innovation and digitalization to compete in the new era of Sport Information”.
De aanleiding om in 2005 “iets” te doen:
- dalende trend in oplage in Italië van 6 miljoen per dag in 2001 naar 5,5 miljoen in 2005 (-17% in 4 jaar)
- advertenties van zwart/wit naar kleur
- Internet gebruik in Italië van 16,9 miljoen in 2003 naar 19,4 miljoen in 2005.
De portfolio van Gazzetta dello Sport, onderdeel in RCS mediagroup, in 2005:
- krant – Gazzetta dello Sport
- magazine – Sportweek
- add-ons – DVD/Boeken/CDRoms/Kalender
- een door de krant gedreven website
- event – Giro d’Italia (ronde van Italië)
De oplage van de Gazzetta is met 14% gedaald tussen 2000 en 2005. Vraag naar kleurenadvertentie mogelijkheden (versus zwart/wit) gegroeid van 25% naar 70% en in 2005 2,7 miljoen bezoekers van de website per dag.
Dit was concreet de aanleiding voor de grote verandering. Hiervoor zijn 3 strategische drivers geformuleerd:
- Brand: sterk merk toepassen en focus op jongeren doelgroep
- Product: innovatie en integratie
- Model: multimedia en multichannel
Dat moest leiden tot een “Multimedia Sport Infotainment and Communicatie System”, waarbij de communicatiestrategie gebaseerd is op:
- Brand focussed
- Emotional (Beleving)
- Multimediaal
Merken
Allereerst is het krantformat significant aangepast met modern taalgebruik en ontwerp, maar ook verrijkt met algemene content. Toename van interactiemogelijkheid met de lezer, ook meer internationale sport en vooral ook een meer regionale focus met lokale edities. De advertentiemogelijkheden zijn geïntegreerd over de verschillende producten, afstemming met de behoefte van de lezer. Zo hebben dezelfde adverteerders de mogelijkheid in zowel de krant als in het magazine “Sportweek” te adverteren, echter in verschillende verhoudingen. Bijvoorbeeld: mode – 11% in krant vs. 37% in magazine.
Er is actief een aantal “gazz” merken gebouwd, die over en weer elkaar ondersteunen:
GazzExtra: Add-ons – sport gerelateerde aanbiedingen vanuit een ander kanaal (bijv. Panini sticker albums, AC Milan, Juventus, etc. DVD series, Maradonna DVD serie), en ook non-sport zoals cursussen, encyclopedie en kinderserie zoals PowerRangers DVD’s.
Gazz.it: de digitale producten zoals de website, internationale website, Gazzetta.TV, Fantasy Games en Mobile (SMS, MMS, mobile internet). Veel video content (2,5 miljoen videostreams per maand) en vooral ook web2.0. De lezer kan reageren.
GazzaSpace: de Gazzetta community met forum, “have your say” en personal spaces (met eigen foto’s en video’s).
RadioGazza: Webradio – luisteren naar muziek terwijl je ‘jouw’ sportcontent leest.
GazzaGame: Fantasy en Casual games
GazzaTown: de eCommerce site van Gazzetta met oa. merchandise van alle bekende sportclubs van voetbal (nationaal, internationaal en historische shirts) tot zeilen tot tennis.
GazzettaMobile: zie ook Gazz.it bij mobile, echter ook met “shotcodes” in de krant voor voordelen bij aanschaf exclusieve content.
GazzaEvents: uitbreiding van de media coverage van Giro d’Italia, maar ook Beachevents (volleybal) en GazzettaRun (oa. Marathon van Milaan).
Dit heeft geresulteerd in een stabilisatie van de oplage en het eerste kwartaal 2008 een groei van 3,5% t.o.v. één jaar eerder. Een significante groei van de advertentiemarkt met 10% in 2006 en ruim 3% in 2007. Een groei van het aantal unieke bezoekers online van 48% in 2007 t.o.v. 2006 en 43% in 2008 (tot nu toe) t.o.v. 2007, met een advertentie-inkomsten groei van ruim 300% (2006 t.o.v. 2007).
Conclusie
Vanuit duidelijke aanleiding is er gekozen voor een niche focus met het sterke brand op een specifieke doelgroep. Grondig doorvoeren van het merk met de strategische keuze in het hoofd heeft geleid tot omkeer van daling en groei in multimediaal aanbod met bijhorende groei mbt advertentie inkomsten.
{ 2 comments… read them below or add one }
Stephan, nu hoor ik een aantal bezoekers al denken: “logisch dat dit werkt met sport”. Kan een dergelijke strategie wat jou betreft ook werken voor algemene kranten?
En in het verlengde hiervan, heb jij het idee dat er in NL voldoende markt is voor Sportwereld Pro van AD?
Sport is (lijkt) inderdaad makkelijk. Bedenk wel dat sport ook al heel breed is. Ikzelf heb ook maar enkele sporten die ik leuk vind en dan nog zelfs niet het hele jaar door. De crux hier is echt focussen op een niche en daar alle mogelijke vormen van dialoog (dus ook terug kunnen laten praten!!) faciliteren. Daarmee ontstaat een heel goed beeld van de behoefte rondom deze niche. Als daarop het aanbod goed wordt afgestemd is men, blijkbaar, bereid te betalen.
Verder is de markt in Italië inderdaad veel groter, maar in de voorbeelden van de succesvolle (sub) doelgroepen van de Gazza, gaat het ook niet om miljoenen aantallen, maar eerder 10.000-den. Het is een kwestie van “p x q” , Sara Orhvall (president R&D van Bonnier Group) vroeg zich tijdens de WAN ook al af waarom in de media industry men niet in staat is, of niet durft, de “p” (prijs) omhoog te laten gaan als de “q” (volume) omlaag gaat. Een veel gebruikt en wel bekend premium Brand mechanisme.