Waar voor mijn geld en ik wil er niet om hoeven te vragen!

Ik ben een rasechte C3: een continue content consument: ik lees, kijk, luister vaak en veel, ik geniet ervan, het heeft voor mij waarde, ik wil dit nog lang blijven doen en ik wil er ook voor betalen. Door een aantal (bepaald niet toevallige, min of meer samenhangende) gebeurtenissen ben ik de afgelopen weken in een soort existentiële twijfel geraakt over mijn identiteit als content-consument: ben ik nu Malle Pietje (uit Swiebertje), Piraten Pippi (Langkous) of Nostalgia Nigel?

Handel wordt gedreven om verschil – bijvoorbeeld in eigendom, tijd, plaats, kennis of kunde – te overbruggen en daarvoor een vergoeding te ontvangen. Kijken, lezen, luisteren (zeg maar consumptie van content) zorgt voor een beleving (experience) en heeft een emotionele waarde. Die waarde moet dan wel opwegen tegen de vergoeding die ik heb betaald voor de content.

Da’s nou net het punt waar de schoen wringt. Ik heb mijn twijfels over de validiteit en de toekomstvastheid van de gehanteerde business modellen, met name in de platenbranche. In beduidend mindere mate geldt dat ook voor de boekenbrache (daar wil ik later nog eens aandacht aan schenken). Laat ik e.e.a. even toelichten aan de hand van een aantal concrete situaties.

1. Afgelopen weekend toonde een lokale vinylhandelaar mij de lp van Duffy (Rockferry) onder vermelding van de prijs (€ 19,99), eraan toevoegend dat deze plaat bij mij wel in de smaak zou vallen. Volkomen juist, aangezien ik de cd begin maart had gekocht voor €18,99. Dat vertelde ik hem en hij vroeg toen enigszins meerwarig: “Doe jij dat nog; full-price cd’s kopen?” Alsof het ging om een oud-Hollands tijdverdrijf als punniken of knobbelen. Mijn gedrag was dat van een ‘laggard’: iemand die niet helemaal goed meekomt in de klas, een beetje sneu, zeg maar. Overigens had diezelfde cd in de eerste week van april al voor €9,99 bij een grote mediagigant gelegen. Het is een puike plaat (waarde), maar niemand speelt graag voor Malle Pietje door te veel te betalen.

2. Daar komt bij dat ik drastisch in mijn cd-budget heb gesnoeid sinds mijn terugkeer naar het vinyl (herfst 2007). Ik wil besparen, maar Piraten Pippi uithangen, downloaden – illegaal, pseudo-legaal (de Russische route) of legaal – is voor mij niet echt een optie, mede gezien mijn ‘hang’ naar vinyl; daar kom ik op terug. Een grote, van origine Amerikaanse, e-commerce gigant biedt in zekere zin soelaas.

3. Onlangs trad Goldfrapp op in Nederland en daarom wilde ik haar laatste cd hebben. Winkelbezoek, kijken/vergelijken leverde twee prijzen op: € 18,- en € 24,- voor de speciale editie. Winkelpersoneel deed echt moeite op me te helpen – handig die meerwaarde van de detailhandel door het verschil in kennis te overbruggen: “het verschil staat op het doosje”. Vond die prijs echt te hoog en ben daarom op de co.uk site van die gigant gaan kijken. Daar kon ik de cd bestellen bij een affiliate (“Used and new available from…”) in New York voor GBP 8,86 (incl. GBP 1,79 verzendkosten). Ik ging ervan uit dat dit de goedkope editie zou zijn (8,86 = €11,51). Gistermiddag kreeg ik de cd in de bus: was het nota bene de speciale editie die hier € 24,- kost (inkoop in Nederland: €13 – 14 schat ik). En on top of it all: op de achterkant van het doosje zat een sticker: “made in Holland”.

4. In het CS van NRC Handelsblad van 4 april stond een artikel “Touren tot je erbij neervalt” (zie link onderin). Daarin staat letterlijk: “Op meerdere manieren neemt de waarde van de cd af. In financieel opzicht – wegens de teruglopende verkoopcijfers. En in emotioneel opzicht”. Ik ben geneigd om te denken: dat lijkt me het fundament van je business model, doe daar dan wat aan en blijf niet mekkeren over het missen van inkomsten door illegaal kopiëren en downloaden.

5. Hoe dan? Nou enerzijds door de consument tegemoet te komen, bijv. via prijsaanpassingen, anderzijds door waarde te creëren of toe te voegen. Om met het eerste te beginnen: waarom moet je als consument na een jaar erachter komen dat je die cd ook voor de helft van de prijs had kunnen komen als je die cd niet meteen bij verschijning had gekocht? Op dit moment liggen in een goed gesorteerde platenzaak zeker 30 cd’s die verschenen zijn in de periode voorjaar 2006 – najaar 2007 en die de Moordlijst (van Oor) hebben gehaald. Mijn ervaring is dat juist mensen die een cd op of vlakbij de verschijningsdatum kopen, ‘heavy users’ (de term van Kotler) zijn. Waarom zou je die mensen, trouwe klanten, dan zo schofferen?

6. Anderzijds gaat het om waardecreatie door de perceptie te veranderen, de beleving van de waarde van die content door waarde toe te voegen – zoals gimmicks, meer individueel gerichte content, of gericht op communicatie in de community. Centraal daarin staat de beleving van de content door de individuele consument. Ik ken een stel dat is gaan samenwonen en “One” van U2 min of meer als motto/leidraad voor hun relatie is gaan zien. Ik kan me nauwelijks een nog meer persoonlijke toepassing van content voorstellen. Of het zou de geboorte van een dochter, Aïcha, moeten zijn bij een bevriende relatie (daaraan kan je weer de song van Khaled knopen). Ik wil hier niet de route naar een nieuw business model te beschrijven. De kansen en toepassingsmogelijkheden lijken me volop aanwezig.

7. Voor mij, en voor veel anderen, heeft vinyl een grotere belevingswaarde dan cd’s. Ik vind de hoezen mooier, ik vind het veelal mooier klinken (of verbeeld ik me dat?) ik vind het iets hebben, en ik word er blij van; koop ik een plaat (die ik lang niet heb gehad), is het net alsof ik een vriend die ik lang niet gezien heb weer in huis haal. Kortweg: het heeft emotionele waarde en ik wil ervoor betalen. Cd’s zijn onhandig – laat ze vallen en het doosje is kapot; en een setje van 60 gekopieerde, met viltstift gemarkeerde cd’s vind ik een zeldzame treurigheid uitstralen. Bovendien is er ook nog zoiets als respect voor de artiest en zijn intellectuele eigendom. Sommigen vinden dit een ouderwetsche gedachtegang en beschouwen mij daarom als een Nostalgia Nigel. Vinyl schijnt echter weer in opmars te zijn, niet alleen onder audiofielen ook onder jongeren – zie ook de links onderin. Wie weet is Nostalgia Nigel wel een trendsetter?

Tja, het historische verloop en de houding van de platenindustrie, net als de beschikbare alternatieven (touren, ‘brede’ inzet van artiesten), daar kom ik graag nog eens op terug. Net zoals de op de in zekere zin vergelijkbare situatie print-content (boeken/tijdschriften) vs internet-content. Ook in die hoek heeft een verschuiving in perceptie plaatsgevonden.
Voor alle duidelijkheid: ik ben geen tegenstander van digitale muziek. Ik heb een ruime collectie cd’s, die ik vaak en veel draai. Ben ik Nostalgia Nigel, trek ik geen korte broek aan als ik naar muziek uit de jaren 70 of 80 luister. Verder: er is een aantal uitstekende sites waar heel veel interessante muziek te vinden is, zoals LastFM, 3 voor 12, Wolfgangs Vault. Daar doe je aardige vondsten op.

Volgens mij moeten er mensen wakker worden en laat ik daarom proberen het debat op gang te brengen met een aantal stellingen:

1. Je hoeft als consument niet te kiezen voor Pietje, Pippi of Nigel – je kan en mag het alledrie zijn. Want Swiebertje-kenners weten dat Pietje bij tijd en wijle heel gis was. Jij wilt als consument de waarde bepalen: value for money is wat telt.

2. De platenmaatschapppijen zijn huilebalken omdat ze zelf in belangrijke mate (mede) verantwoordelijk voor de erosie van het business model;

3. De mainstream acts (U2, Madonna etc.) zullen zich steeds onafhankelijker opstellen van de platenmaatschappijen en contracten aangaan met partijen als Live Nation; daarbij lopen ze – en dat geldt niet voor de grote acts – in zekere zin het riscio bij ‘brede’ inzet te worden geëxploiteerd als een soort circus-act;

4. (Met dank aan Richard Kranendonk – voor het meedenken). Wat wordt de rol van de platenmaatschappij? Het business model zal onherroepelijk veranderen: de core business van de content-industrie as we know it (en daaronder valt ook publishing) is het aggregeren/creëren, selecteren/redigeren, verfijnen, distribueren, marketen/promoten van content in ruil voor een vergoeding. De hoogte van die vergoeding moet in verhouding staan tot de waarde – zoals hiervoor aangegeven. Die vergoeding werd gebruikt om een kapitaalintensief productie- en marketingapparaat overeind te houden van gigantische proporties (wereldwijd zijn er slechts 3 grote platenmaatschappijen).De problemen beperken zich echter niet tot de vraagkant (de waardering van de content). Aan de supply side doet zich het feit voor dat de productiekosten – digitale home studio’s die een hoogwaardige kwaliteit leveren – exponentieel gedaald zijn en door IP-based distributie zijn de kosten voor distributie bijna gelijk aan nul. Dit waren belangrijke elementen van de core business. Wat wordt dan de rol/inbreng van de platenmaatschappij? Immers selectie, verfijning, promotie en marketing – een ander belangrijk deel van de kerntaken – verloopt immers nu al deels via sociale netwerken?

Links:
ad 3. Artikel NRC/CS (Hester Carvalho) van 4 april
ad 4.Vinyl als trend
Tenslotte:
Sites voor digitale (live) muziek een paar voorbeelden:
http://www.wolfgangsvault.com/
http://3voor12.vpro.nl/index.jsp
http://www.last.fm/