In het januari nummer van Wired kwam ik een tamelijk intellectuele manier van auto’s verkopen tegen. Het Japanse automerk Acura, dat in Europa (nog) niet op de markt is, plaatst op gekochte advertentiepagina’s een serie interviews met ‘leaders in advancing technology’, zoals Wikipedia-oprichter Jimmy Wales.
Jimmy Wales wordt op drie pagina’s geportretteerd en geinterviewd over hun vakgebied. Online is het interview in video terug te zien, alsmede de interviews met de andere leaders die in andere nummers aan bod komen. Bezoekers kunnen hun mening geven over de uitspraken van de leaders, en andere bezoekers kunnen vervolgens weer op die reacties stemmen.
Het is duidelijk dat het merk Acura zich wil verbinden aan het thema Nieuwe technologie. Een beetje doorklikken leert echter dat de campagne nog vier thema’s beslaat, en voor elk thema werkt Acura samen met een mediatitel of internetmerk. Zo wordt het thema Innovatie uitgewerkt met de Wall Street Journal, Future met Forbes, Performance met Men’s Health en Experiences met Expedia.
Bij elke titel sponsort Acura een passende sectie op de betreffende site, die gevuld wordt met orginele content van de titel. Daarnaast staan korte filmpjes met interviews met vooraanstaande personen, zoals een designdirector van Nike op de Innovations for life-site van de Wall Street Journal. De filmpjes zijn geen testimonials voor de auto, maar gaan over het werk van de geinterviewden.
Ik kan me weinig andere campagnes herinneren waarbij marketing en content zo nauw met elkaar verstrengeld waren. Er staan nog wel disclaimers bij, maar deze campagne laat zien dat grote mediamerken steeds verder gaan in de samenwerking met adverteerders.
Opmerkelijker nog is de intellectuele benadering van Acura. Auto´s promoten draait tegenwoordig kennelijk niet meer om het laten brullen van de paardekrachten, maar om het tonen van vernuft van de archetypische Acura-rijder: gewaardeerde leden van de creative class. Een begrijpelijke aanpak, want Acura is een merk van Honda voor het topsegment, vergelijkbaar met Lexus van Toyota.
